陈应芝：文化传承与热点营销，来微博讲述清香白酒的品牌故事

2024年10月29日下午，由全国糖酒会组委会、海纳机构主办的“新时代·大清香——2024全国糖酒会（深圳）清香大会”在深圳国际会展中心隆重举行。活动现场，多名重磅嘉宾和行业大咖悉数到场，数百名专业观众现场参会，影响力可见一斑。

在新时代，如何让清香白酒的故事更加生动、有趣，吸引更多年轻人的关注，是我们面临的重要课题。会上，微博营销白酒行业总监陈应芝带来《文化传承与热点营销，来微博讲述清香白酒的品牌故事》的主题分享，向大家展示了传统酒企应该如何通过微博平台，实现热度与品牌的进阶。

关键词：热点

社会有热点，微博有热搜。热搜词条不能人为操作榜单，2024上半年，热搜爆了64次，累计热搜7.3万 。根据官方数据，微博目前月活跃用户近6亿，日活跃用户2.57亿。

除了巨大的用户数据，权威媒体和影响力大V在微博“权威引领”为白酒品牌构建高质量、高影响力内容生态，包括权威及地域媒捕和初名专家研究学者，进行信任构建，成就专业扎实的内容基地。

相较于其他媒体，微博的KOL差异化显著。首先，从KOL性质来看，其他偏重垂直领域的媒体，KOC为主体，而微博则有多元结构、兼具权威性、专业性明星/媒体/头部意见领袖。其次，从生态土壤来看，其他媒体基本仅限于内容社区和口碑种草，而微博则能做到垂类细分化运营和氛围感造势；再次，从传播方式来说，其他媒体的爆款逻辑复杂，而微博因拥有强和会舆论属性，能很快引爆话题传播。

微博是最大的热点舆论场，“微博广场效应”能让用户成为白酒品牌热点的“微媒体”。无论信息是微信、抖音、快手、B站、小红书、豆瓣和知乎等哪里爆发，都会在微博信息发酵能集聚，形成6亿“自来水”打造“社交浪潮”。以机构或媒体构成中心式自上而下传播起到权威引领、舆论导向社会情绪共振，个体成为“热点的当事人或微媒体”，丰富内容话题来源，热议扩散，引发长尾效应。

热点在微博连续剧发酵，舆论返场持续沟通图层，帮助白酒品牌和用户构建“信任关系”。例如今年9月，汾酒携手贾樟柯，以中秋佳节为背景，打造《我与汾酒》故事短片。短片通过贾樟柯的个人记忆，将汾酒与故乡山西汾阳的深厚情感紧密相连，由此展现了汾酒作为文化符号的传承与情感纽带，完成了一次对传统与现代、故乡与远方的深情对话。微博“原生感联动 电影式宣发”助力汾酒抢占中秋节日场景认知，让《我与汾酒》承包“最强中秋档”。此外，热点还可以从微博外延扩散，联合物料微博引爆并外延至多平台，助力白酒品牌冲击全网。

关键词：品牌

在品牌驱动下，社交媒体互动份额已经成为企业增长的关键引擎。品牌增长依靠在更多人心目中打造有意义的差异化。为了实现品牌的持续增长，营销人员需要借助三大加速器：一是占领更多消费者心智，让品牌成为他们心中不可替代的选择；二是强化品牌存在感，让品牌在消费者心中留下深刻的印象；三是找到增长的新空间，不断拓展品牌的边界。

在这个过程中，行为特征至关重要。我们需要保持品牌的一致性，让消费者在每一次接触中都能感受到品牌的独特魅力；我们需要让品牌元素之间相互连接，形成强大的品牌合力；我们还需要持续优化，让品牌始终保持活力。而这一切，也基于有意义、差异化和活跃度品牌资产研究框架和最有意义的数据资产。

通过微博，可以实现线下事件线上贯穿消费者链路沉淀信息，放大事件影响力和用户覆盖度。活动路径为：线下事件（促销活动，会员回馈活动）——信息释放（微博资源曝光，用户讨论扩散）——用户的关注与参与——活动扩散(微博资源扩散，用户UGC发酵）——口碑沉淀（微博媒体收官定调，用户UGC沉淀）。品牌、新品上市和门店及促销活动等品牌事件也可以在微博放大，共建行业热点。构建用户社交广场，话题发酵打造用户和品牌热议场景。

进一步，可以通过微博数据洞察挖掘用户情绪和兴趣热点，筛选沟通场景。首先，建立分层监测体系，聆听用户的关注与情绪。其次，通过监测，筛选契合热点做运营。最后，用实时扩散加热优质品牌博文等方式进行高契合场景热点借势发酵品牌内容。同时，应用微博热点预判和发现机制，可以与品牌进行热点共建，可以高效激活用户，从而通过用户热点场景互动为品牌带来增益。全域捕捉场景热点，以白酒品牌为切入方问，定制品牌内容伴随渗透，可以共创品牌热点。

关键词：文化

在文化影响力加强的时代，微博可以通过合作文化盛典&晚会、借势古装影视或历史文化类综艺、各作文化P定制议题等帮助白酒抢占文化场景，进行圈层KOL发酵形成口碑，渗透文化内容，强化品牌和中国酒文化基因。

举例来说，【剑南春三星堆联名】微博为剑南春定制三星堆文化节目内容，有效实现了图层文化内容共创。

4大文化名人加持，聚合多领域文化大咖名人，共聊东方文明之源增添了文化厚度；联合新浪新闻和文化栏目共创，定制《文明的对话》栏目，从文物到文创，从礼制到酒香，运营资源助推发酵衍生热点，推动内容出圈，增添了历史底蕴；矩阵式扩散渗透圈层，聚力引爆剑南春x三星堆[青铜纪大立人]新品上市，形成6个热搜霸榜，4.5亿阅读量，37.6万总互动量，成功打造剑南春文创新品爆款。 

陈应芝表示，2024年白酒兴趣人群增长明显，白酒兴趣人群扩容至62.65%，已经有越来越多日酒品牌在微博解锁破图营销新姿势。未来，微博将携手白酒行业，持续构建健康的行业社交生态，拉动更健康的品牌势能。